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深燃()原创
作者 |吴娇英
编辑 |向晓媛
又过了一年的“618”，美妆品类有什么惊喜吗？
在今年618大促之前，美妆行业的顾虑颇多。受疫情影响的产能和物流能否及时恢复？消费者被迫减少的消费需求会不会集中爆发？一切都在不确定中摇摆。
幸运的是，美丽终于稳定了基础。星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+彩妆、香水）销售额达到410亿元，依然是热销品类之一。
在这次“最难的618”考试中，京东美女给出了满意的答案：预售当天3分钟比去年预售首日全天还多；分分钟，所有美妆品类整体成交额同比增长90%以上。晚上八点是高潮。 15日最先爆发。 4小时内，所有美妆品类成交额同比增长3倍以上，以海伦娜、雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端美妆品牌整体成交额同比增长8倍以上——年。
回过头来看，这次“逆袭”其实是有迹可循的。
京东618前夕，La Mer、、Jo 、M.A.C等高端美妆品牌云集入驻京东开业自营旗舰shop;京东8个仓库，多地备货，多仓发货，预售预售，为商家面临的生产和物流问题准备解决方案；根据消费趋势精准种草，帮助品牌结合消费用户偏好和精细化运营需求。
在变幻莫测的环境中，京东美通过放大优势、捕捉趋势、灵活应变、与品牌合作，为消费者带来更好的服务体验。此外，作为“京东新百货”的主力品类之一，美妆也将成为线下集合店“吸粉”的主力军。通过沉浸式时尚消费体验，实现场景服务升级，助力美妆品牌成长。
美容是一个风口浪尖的行业，未来风不会停，但京东美在路上还有更多故事可讲。
美妆品牌、新锐国货、中小企业、
穿越“最难的618”
护肤品是“囤货党”618和11.11小鱼年度购物清单的必备单品。
今年的618，小雨在“做作业”的时候无意中发现，她想买的阿玛尼黑键面霜和索菲娜妆前乳在京东有货，来源是官方< @自营旗舰专卖店，有正品保证，“我怕网上买到假护肤品，但是京东<@自营我很放心。”
叠加店铺折扣和平台全折扣后，小雨还发现，阿玛尼、海伦娜等品牌京东<@自营旗舰店铺折扣比其他平台和直播更吸引她房间。心碎了，还有各种会员，满额还有明星物品的样品和额外的礼物，所以我决定下订单。
除了量大、物美价廉、保真度外，年轻人选择在京东购买化妆品也是因为物流快。
今年四五月份疫情期间，多地物流受阻。有消费者表示，要么不能直接下单，要么商家无法发货，要么快递一直在路上，消费积极性受到很大影响。
家住北京的高曦告诉沉然，今年四五月份，他的网购订单平均发货速度从两三天提升到一周，有的还在中转半天月。因此，物流时效成为她618购物考虑的第一要素，对京东<@自营的“快送”有着深刻的理解。高曦说京东没有辜负她的期望。她第一天订购的Proya面膜，第二天就敷上了。
像小宇和高曦这样看中京东美妆“更多、更快、更好省钱”的年轻人不在少数。
数据显示，618预售期，国际大牌、国货新锐、产业带中小企业迎来强劲增长。晚上 8 点发布价格时，许多消费者涌向 京东 抢购。 5月31日晚8点开场4小时内，1000多个美妆品牌成交额同比增长超100%。在晚上 8 点开始的高潮期的 4 小时内。 6月15日，600多个美妆品牌成交额同比增长4倍以上。
在大促之前，今年618美妆品类行业内外的销售预估都没有那么乐观。
国家统计局数据显示，今年4月，化妆品零售总额214亿元，同比下降22.3%； 1-4月，化妆品零售总额1168亿元，同比下降3.6%。由于疫情中断的物流和产能能否在6月恢复存在不确定性，不少化妆品企业担心这种下滑会持续到618？
在消费者方面，有观点认为，随着出行需求减少和居家时间增加，美妆品类彩妆增速可能放缓甚至下降。
易观品牌零售产业中心研究总监李英涛向沉然分析，彩妆作为典型的可选消费品，确实会表现出更大的弹性，“收入增长快，增长速度快；消费如果你缺乏自信，你将是第一个表现出软弱的人。”相比之下，更刚需的护肤品会表现出更大的“韧性”。
今年的618，京东在美妆品类中，以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品确实增长强劲。数据显示，在618的整个周期中，近10个功能性护肤品牌的成交额同比增长近100%，角鲨烷霜、亚光精华、和玻色素同比增幅均超过100%。
倩碧、植村秀等美妆品牌为京东用户
写下618封诚意信
新入驻旗下的海蓝之谜、资生堂、YSL等高端美妆品牌也表现不俗。 京东美妆预售1小时内，高端美妆预售订单较去年预售首日同期增长22倍； 20多个国际美妆品牌的营业额同比增长超过100%。
产业带的一批新锐国产品牌和中小企业也不甘落后。据悉，在京东618预售期间，广东美业带预售订单同比增长5倍以上，山东预售订单美容产业带同比增长2倍以上。 15日高潮爆发前一小时，极火、喜沐源、HBN、Quady等200多个新锐品牌成交额同比增长，超过去年同期全天。
产业带中小企业今年618面临更大挑战。
梦娜达电商公司来自广东美妆产业带，目前已在京东美妆开店30余家。公司京东业务负责人李浩对此次大促的表现深感担忧。据他介绍，梦尔达电商已经在京东美妆开了30多家门店，主打男士护肤的全帝。 “受大环境影响，上半年，产品的原材料和包装材料无法及时进厂，成品也无法按时出厂。因此，一些热- 销售的产品断货，对公司经营影响很大。”
梦儿达电商京东业务负责人李浩带货直播全地
今年，来自上海、山东、广东、福建等8大美容产业带的1000多家中小企业参加了京东618。 618前夕，京东了解中小商家的困境，快速调整考核规则入驻京东自营美妆挣钱吗，从跨店全折扣、限时抢购助力商家做好营销up、满店满赠、会员福利等部门。最终，包括全地在内的众多产业带中小型企业在京东美妆方面取得了显着的销售增长。 京东618开业前10分钟，美业70多个品牌成交额同比翻倍。
值得一提的是，曾经被低估的彩妆品类也在京东实现了“逆袭”。比如618全周期，多色腮红同比上涨390%，蚕笔同比上涨129%，高光修复量同比上涨100%以上- 同比。
可以看出，京东美女在今年的618中确实是一匹“黑马”，率先冲破了行业“冷”之风。
品牌多，了解用户，服务好，
“修复”销售密码
京东今年618美妆逆势爆发绝非偶然。
十多年来，京东打造了以“商品<@自营+自建物流”为核心的“责任供应链”，并在中国打造了“责任供应链”在<@自营正品保障和“211限时送”等物流时效的基础上，累计5.年活跃用户8亿，PLUS会员超过2500万。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，京东最大的优势在于其优越的供应链能力、仓储管理能力和交付绩效能力，即“有货、有仓、有货”。而且，作为老牌网络零售企业，京东本身就有品牌效应，“平台就是品质”。
这个象征确定性和稳定性的增长渠道，自然会吸引更多优质品牌商户入驻。以美妆为例，自去年7月以来，京东先后迎来了雅诗兰黛、娇兰、纪梵希、科颜氏、植村秀、资生堂等大美妆品牌入驻。今年618前夕，海蓝之谜、阿玛尼、乔马龙、M.A.C木炭等大牌也云集入驻京东，开设了<@自营旗舰店。
品牌种类齐全、产品齐全、选择多，丰富了京东美妆的“网上货架”，吸引更多消费者下单。
但是，仅仅有货是不够的。今年的618是后勤考验。
上半年线上交易遇到的一大问题是物流受疫情影响，商家有货无法发货，消费者想下单却等不及快递送货。为确保商家顺利发货和消费者尽快收到货，今年618，京东对仓储物流进行了事前管控。
“一方面，我们利用京东八个仓库的优势，提前从多个仓库备货发货，保证货源；另一方面，在最后一公里，我们提供差异化的“预售”预售服务，即预售产品部署在离消费者最近的快递站，最后付款后立即开始发货是有偿的。”京东美妆供应链相关负责人向沉然介绍，这样消费者可以在更短的时间内收到订购的商品，品牌也可以减轻发货压力。
在业内人士看来，电子商务已进入存量竞争时代，为用户提供高效率、高价值、差异化的服务是网络零售平台长期运营的方向。其中，成熟完善的物流无疑是优质服务的重要标志。 “消费者越来越愿意为优质的服务买单，京东恰到好处。”
电商从业者刘佳告诉沉然，京东提前为品牌提供仓库需要承担一定的风险。 “上半年化妆品行业真的很艰难，很难说618消费者会不会重新燃起对美的热情，如果货卖不出去，仓库压力会很大。”
不过，京东零售美妆部总经理王涛告诉沉然，在此之前，京东美妆团队并不担心“货卖不出去”。 “我们和很多品牌沟通过，美妆是一个备货属性强，价格敏感度高的品类，因为产品保质期长，还有很多大促销和折扣。在618和11.11经常能有好的爆发，上半年很多消费者的美妆消费热情其实在客观上受到压制，有望迎来大促反弹。”
经过一系列趋势预测，今年5月，京东美妆联名商家比往年更早开始在站内外用好东西“种草”，培育提前618个用户。
但是，“种草”不等于网红营销。 京东和品牌所做的，其实是在不确定的消费环境中捕捉和引领消费趋势。例如，以成分为核心卖点的功能性护肤品已成为近年来美容消费的一大趋势。具有功效的新锐国产品牌也受到消费者的青睐。这也是京东美妆618的重点“种草”方向之一。
京东联合多家新国妆品牌推出多款新国妆样品及联名体验包
除了社交平台推荐和导购，京东美妆还通过试用包为用户“种草”。 618期间，京东新百货线上频道开设美妆新锐国货专场，推出新国妆护肤小礼包，包括极火等品牌、喜沐园、HBN、Kwadi，让消费者尝鲜尝鲜，上线30分钟售罄2万份。
美妆是直播的热门类别。今年618期间，在主播缺席的情况下，美妆品牌在直播中的成长要面临更大的挑战。
在业内人士看来，门店自播是大势所趋，是未来直播电商的常态。与人才直播相比，“为场外推广打造品牌——直播带货——培养忠诚度”的路径，最终考验的是运营能力。
在突破这个关卡时，京东美女与品牌站在一起，比如帮品牌策划“总裁空降直播间”的营销，上线虚拟主播“小美”，24小时助力品牌一天不间断。
另外，无论是京东直播还是入驻等平台的京东美妆官方直播间的推荐，品牌都能为人所熟知更多的用户。它就像一个精心挑选的“优质商品区”。消费者不仅可以直接在直播间购物，还可以在被“种下”后跳入某个品牌京东旗舰店铺浏览。
事实上，6月18日的单日，京东美女官方直播间的营业额同比翻了近一倍。 618的出色表现也印证了那句老话：机会总是留给有准备的人。
下线做专业直播，
京东美女讲述新故事
京东美618也助推了京东新百货的“版图”。
今年5月，京东完成美妆、服饰、家居、运动、名表等业务的产品和服务能力深度整合，将时尚家居业务全面升级为“ 京东“新百货”，专注服务年轻消费者。
618前夕，京东APP上线“京东新百货”频道，涵盖实用服饰配饰、珠宝配饰、国际品牌和新锐国货，以及全球奢侈品牌，那么您就可以在家中购买全品类、全链路的无忧服务。这一美妆品类的亮眼表现，与这一线上消费场景的升级不无关系。
此外，沉然获悉，“京东新百货”新店将于近期在成都开业。在这座年轻时尚的城市，小店将从年轻用户最喜欢的美妆品类出发，致力于打造时尚多元的消费体验场景。
京东成都春熙路新百货开业海报
其实，美妆是一个典型的“体验式消费”品类。近两年，新类型的美妆店受到年轻人的青睐，比如美妆店华美、黑洞，它们是各大商圈的“流量收割机”。
线下美妆集合店不仅产品种类繁多，更有专业导购、现场试用、小样种草，让消费者在一站式购物场景中充分体验产品，并做出最适合的个人需求。购买决策，强大的体验属性远超线上渠道。根据艾瑞发布的《中国美妆精品店行业报告》，超过90%的消费者在线下试用并购买过护肤品、彩妆、彩妆工具等美妆产品。
线下门店除了吸引消费者，还可以为美妆品牌提供色调匹配落地渠道，突破线上流量成本高、营销成本高等问题费用，同时增加品牌曝光度，助力美妆品牌品牌 更直观地了解消费者的喜好和需求。而“京东新百货”的线下门店，依托京东<@自营的正品保障、海量的商品库和强大的仓储物流，无疑将为广大消费者带来更多的实惠。合作的美妆品牌。有效的曝光和增长，反馈在线交易。
值得一提的是，与目前市面上的美妆集合店不同，“京东新百货”线下店是一种“新时尚生活方式精选集合业态”。除了美妆，店内还涵盖家居、服饰、运动、名表等，打造全方位的青春场景。这种“所见即所得”的身临其境的潮流体验，更让年轻消费者着迷。
除了线下服务用户、帮助品牌，京东在线美容创新模式的探索也在继续。
在直播带货行业洗牌的当下，如何抓住机遇，充分利用京东海量品牌资源，强化直播间的专业属性才是最重要的京东美目前当务之急。其中一项任务。
此前，京东美妆直播负责人在接受采访时介绍，京东美妆直播间的产品都经过严格挑选，拥有品牌官方正品“身份证” ”，享受京东快捷的送货服务和京东完善的售后服务。
一直以来，京东美妆直播强调不打价格战争，不诱导消费，而是选择好产品，提升服务。王涛将京东美的直播玩法总结为，在正品保障、精准服务、高效物流的支持下，通过优质的产品和优质的内容，帮助更多品牌传达理念和建立消费者对品牌的忠诚度，进而助力品牌业务的增长。
在他看来，一个好的直播生态一定会让多方受益。 “品牌不会过分依赖顶级主播，消费者通过直播买平价好东西，主播通过直播获得稳定收入，品牌通过直播实现产效融合入驻京东自营美妆挣钱吗，平台通过直播丰富营销体系，最终实现“各方共赢”。”
因此，在直播方面，专业性尤为重要。此前，京东美女引进了陈雪、马锐等专业主播，先后打造了“晶智星排年轻”、“晶智新势力”、“科学美容会”、“上交所”等直播IP。沉然获悉京东也正在组建自己的专业主播团队，进一步完善消费者与品牌的深度链接渠道。
今年，虚拟主播成为直播新趋势。 京东由美妆打造的虚拟主播“小美”即将亮相直播间。 “小美”不仅拥有模拟的语气和脸型，可以24小时在线直播，还可以在直播数据库中植入信息，精准满足用户需求，解决用户痛点。据悉，618期间，“小美”直播时长突破1000小时，海伦娜、兰蔻、阿玛尼等近40个品牌也推出了自己的专属“小美”主播。
除了直播间，京东美妆也在不断拓展消费场景。比如在京东的大IP“送礼季”，因为实用、美观、差异化，品类丰富、品牌丰富、精选精品、专属雕刻服务的大牌美妆礼盒已经成为很多人的最爱。节日礼物的首选。
可以看出，无论是直播间内还是外，线下还是线下，美妆的创新空间还是很大的，京东美妆已经开始了全方位的实验。
李瑛涛还告诉沉然，当疫情影响消散后，美妆仍将是未来引领电商零售增速的品类。随机播放。
或许，美妆行业未来会迎来更多变革，但对于京东美而言，未来已经到来，硬币的一面写着“挑战”，另一面写着“机遇”。
应受访者要求，文中小宇、高曦、刘佳为化名。
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